Что такое сквозная аналитика простыми словами
Представьте путь вашего клиента: он видит рекламу в Яндекс (клик), переходит на сайт, изучает товары, возможно, уходит и возвращается позже из Instagram, затем заполняет форму заявки (лид), менеджер звонит ему, ведет переговоры и, наконец, совершает продажу.Сквозная аналитика — это технология, которая соединяет все эти разрозненные этапы в единую цепочку. Она отвечает на самый важный вопрос: «Какое рекламное объявление, ключевое слово или канал в соцсети привело к конкретной продаже и сколько денег принесло?»
В отличие от стандартной аналитики (например, Яндекс Метрика), которая показывает воронку до цели на сайте (например, до отправки заявки), сквозная аналитика идет дальше — в CRM-систему, чтобы учесть все этапы работы отдела продаж.
Зачем вам нужна сквозная аналитика: 4 ключевые выгоды
-
Точный расчет ROI (Return on Investment). Вы больше не гадаете, окупается ли реклама. Вы видите прямую связь: потратили 10 000 рублей на Яндекс.Директ → получили 5 лидов → 2 сделки общей суммой 50 000 рублей. ROI = (50 000 - 10 000) / 10 000 * 100% = 400%. Это — реальная картина.
-
Выявление убыточных и прибыльных каналов. Часто бывает, что канал с дорогим кликом (например, контекстная реклама по брендовым запросам) приносит самых лояльных и платежеспособных клиентов, а «дешевый» трафик из соцсетей не конвертируется в продажи. Сквозная аналитика помогает перераспределить бюджет в пользу эффективных каналов.
-
Оптимизация воронки продаж. Вы видите, на каком этапе «отваливается» больше всего клиентов. Например, лиды из email-рассылки часто доходят до сделки, а лиды с холодных звонков — нет. Это повод поработать с скриптами менеджеров или качеством лидов.
-
Улучшение взаимодействия маркетинга и отдела продаж. Прекращаются споры о том, «маркетинг плохие лиды генерирует» или «продажники плохо работают». Данные показывают объективную картину для обоих отделов.
Как работает сквозная аналитика: техническая основа
Процесс можно разбить на три ключевых этапа:
-
Сбор данных с рекламных источников. С помощью UTM-меток (специальные теги в ссылках) и API-интеграций система фиксирует источник каждого визита (например,
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter_sale). -
Фиксация конверсий на сайте. Когда пользователь оставляет заявку, система присваивает ему уникальный идентификатор (cookie) и записывает это действие как цель.
-
Синхронизация с CRM. Заявка из формы на сайте попадает в CRM как лид. Когда менеджер меняет статус лида на «Продажа» и указывает сумму, сквозная аналитика «сшивает» данные: начальный источник и конечный результат.
Как настроить сквозную аналитику: пошаговый план
Шаг 1: Определите цели и точки контакта.
Что для вас является продажей? Оплата на сайте? Подписание договора? Первый платеж? Определите ключевые этапы воронки, которые нужно отслеживать.
Шаг 2: Настройте UTM-разметку для всех рекламных каналов.
Это основа основ. Помечайте UTM-метками все ссылки из рекламы в Директе, соцсетях, email-рассылках. Используйте онлайн-генераторы UTM-меток для удобства.
Шаг 3: Установите код отслеживания на сайт.
Это может быть код Яндекс Метрики, Roistat, Pixel или код специализированной системы сквозной аналитики.
Шаг 4: Организуйте передачу данных из CRM.
Это самый сложный, но самый важный этап. Ваша CRM (Bitrix24, amoCRM и т.д.) должна передавать данные о сделках (статус, сумму) в систему аналитики. Это делается через встроенные интеграции или API.
Шаг 5: Настройте дашборды и отчеты.
Собранные данные нужно визуализировать. Создайте дашборды, где вы в реальном времени видите: стоимость лида, стоимость сделки, ROI по каждому каналу.
Распространенные ошибки при настройке
- Неправильная UTM-разметка. Хаос в названии кампаний приводит к бесполезным данным. Используйте единую систему именования.
- Отсутствие учета офлайн-продаж. Если менеджер не фиксирует сделку в CRM, цепочка обрывается. Важно настроить дисциплину работы в CRM.
- Игнорирование многоканальности. Клиент может совершить 5-7 касаний перед покупкой. Важно учитывать все каналы по атрибуции (первому или последнему клику, либо по взвешенной модели).
Сквозная аналитика — это не просто модный инструмент, а необходимость для любого бизнеса, который серьезно относится к маркетингу и хочет принимать решения на основе данных, а не догадок. Она превращает маркетинг из статьи расходов в инвестицию с измеримой отдачей. Начните с малого: настройте UTM-метки и интеграцию сайта с CRM, и вы уже сделаете огромный шаг к пониманию вашего клиента и эффективности рекламных каналов.
